1.1   ประวัติความเป็นมาของการโฆษณาในประเทศไทย

            ประวัติความเป็นมาของการโฆษณาในประเทศไทย*ไม่ได้ระบุไว้แน่ชัดว่าการโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อไร แต่เข้าใจว่าการโฆษณาของไทยนั้นคงมีมาแต่ครั้งโบราณกาลนับตั้งแต่คนไทยเริ่มมีสินค้ามีคนขายและคนซื้อ การโฆษณาสินค้าของคนไทย ในสมัยต้นรัตนโกสินทร์ คือการร้องขายสินค้าของบรรดาพ่อค้าแม่ค้าทั้งหลายโดยอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าของตนไปยัง ลูกค้าโดยตรงซึ่งรูปแบบของการโฆษณาสินค้าในลักษณะนี้ ยังคงสืบทอดมาจนกระทั่งปัจจุบันดังจะเห็นได้จากบรรดาหาบเร่ รถเข็น และพัฒนา รูปแบบ มาเป็นรถบรรทุกเล็กที่วิ่งขายสินค้าไปตามแหล่งชุมชนและที่อยู่อาศัยเพื่อขายสินค้าทั่วไป

 ย้อนหลังไปประมาณเกือบ 200 ปีการโฆษณานั้นเป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้น และพัฒนามาจากประเทศกลุ่มตะวันตกโดยเฉพาะอย่างยิ่งสหรัฐอเมริกา ได้แพร่ขยายเข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรกพร้อมๆกับการพัฒนาของสื่อมวลชนชนิดแรก คือ หนังสือพิมพ์วันที่ 4 กรกฎาคมพ.ศ. 2387 นายแพทย์ Dan Beach Bradley ได้ออกหนังสือพิมพ์ภาษาไทยชื่อหนังสือจดหมายเหตุฯ หรือ The Bangkok Recorder โดยออกเป็นรายปักษ์ความหนาจำนวน8 หน้า ด้วยยอดพิมพ์ 300 ฉบับ และพร้อมกำเนิดของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกนี้โฆษณาชิ้นแรกของไทยก็ได้ปรากฎขึ้นด้วยนั่นคือ โฆษณาของอู่ต่อเรือบางกอกด๊อก และนับจากนั้นมา เมื่อมีนิตยสารอื่นๆเกิดขึ้น ก็จะมีสินค้าลงโฆษณาในนิตยสารเหล่านั้นด้วยแทบทุกฉบับ

            เมื่อธุรกิจการค้าขยายตัวการสื่อสารเพื่อแจ้งข่าวสารต่อมวลชนจึงทวีบทบาทสำคัญมากขึ้นโดยเฉพาะในสมัยรัชกาลที่ 6 การโฆษณาเจริญมาก เพราะเป็นหนังสือพิมพ์และนิตยสารได้เปลี่ยนมือผู้บริหารจากการเป็นของเจ้านายมาสู่สามัญชน และต้องดำเนินการในรูปธุรกิจเพื่อเลี้ยงตัวในรอด การโฆษณาจึงได้กลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญที่สุดของหนังสือพิมพ์และสื่อมวลชน ประเภทอื่นๆในเวลาเดียวกันการโฆษณาก็ได้กลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดกิจการค้า อีกด้วยในปีพ.ศ. 2467 มีเหตุการณ์สำคัญอีกอย่างหนึ่งของวงการโฆษณาเกิดขึ้น นั่นคือ ได้มีบริษัทที่รับจ้างทำงานโฆษณาเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ดำเนินงานในลักษณะ ของบริษัทโฆษณาท้องถิ่นชื่อบริษัทสยามแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด จากการก่อตั้งของพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระกำแพงเพชร อัครโยธินและผู้เล็งเห็นประโยชน์อย่างคุ้มค่าของการใช้บริการจากบริษัทโฆษณารายแรกคือห้างนายเลิศ ซึ่งเป็นบริษัทที่มีสินค้า หลายประเภท 

          นอกจากนี้กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ยังได้ทรงถ่ายทำภาพยนตร์สารคดีเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของเมืองไทย เช่น โรงงานสบู่ของบริษัท สยาม อินดัสตรี จำกัดผู้ผลิตสบู่ซันไลต์ เป็นต้น ฉะนั้น การเกิดของ บริษัท สยามแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัดย่อมแสดงให้เห็นว่า การโฆษณาในสมัยนั้นเจริญรุ่งเรืองจนกระทั่งมีผู้คิดทำธุรกิจเกี่ยวกับการโฆษณาขึ้น ในรูปของบริษัทการค้าซึ่งถือว่าเป็นต้นกำเนิดของธุรกิจโฆษณาในขอบเขตที่กว้างขวางขึ้นโดยเปลี่ยนจากผู้ผลิตหรือผู้แทนจำหน่ายสินค้าติดต่อโดยตรง กับเจ้าของสื่อโฆษณามาเป็นตัวกลางรับจัดทำโฆษณา และติดต่อสื่อสารต่างๆให้ ซึ่งเป็นลักษณะของธุรกิจการโฆษณาในปัจจุบัน การที่กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธินทรงเป็นผู้บุกเบิกและนำเอากิจการโฆษณาแบบตะวันตก เข้ามาใช้ในกิจการหลายแห่ง และบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายเป็นอย่างดี หลักการปฏิบัติก็ยังคงทันสมัยอยู่เสมอ จึงทำให้พระองค์ทรงได้รับการยกย่องว่าทรงเป็นพระบิดาแห่งวงการโฆษณาไทย

1.2 ความหมายของงานโฆษณา

ความหมายของ"โฆษณา" มีการให้คำนิยามที่แตกต่างกันไป ซึ่งสามารถรวบรัดได้ดังต่อไปนี้

"โฆษณา" หมายถึงรูปแบบการใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสาร โดยไม่ใช้บุคคลเกี่ยวกับองค์การผลิตภัณฑ์บริการ หรือความคิดโดยผู้อุปถัมภ์ ที่ระบุชื่อ ความหมายนี้ยังเป็นความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing  Association หรือ AMA) ได้บัญญัติไว้ จะเห็นว่าลักษณะของการโฆษณามีดังต่อไปนี้

A.R. Oxenfeldtand C. Swan กล่าวว่า "การโฆษณาเป็นการสื่อสารโน้มน้าวใจจากผู้ขายไปยังผู้ซื้อโดยมิ ได้เป็นไปใน

รูปส่วนตัว"

        Maurice I.Mandell ให้คำจำกัดความว่า "การโฆษณา หมายถึงรูปแบบการส่งเสริมการขายผ่านสื่อโฆษณา ที่มิใช่บุคคล และต้องชำระเงินโฆษณาโดยผู้อุปถัมภ์ ซึ่งการโฆษณานี้มีความหมายแตกต่างไปจากการส่งเสริมการขายรูปแบบอื่น ๆ เช่น การขายโดยพนักงาน และการ ส่งเสริมการจำหน่ายเป็นต้น"



        S.W. WilliamPattis กล่าวว่า "การโฆษณา หมายถึงการสื่อสารในรูปแบบใด ๆ ซึ่งเจตนาที่จะกระตุ้นผู้ที่มี ศักยภาพในการซื้อและการส่งเสริมในด้านการจำหน่ายสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างประชามติ การกระทำการเพื่อก่อให้เกิดการสนับสนุนทางการเมือง การขาย ความคิดหรือการเสนอความคิดเห็นหรือสาเหตุต่างๆ และการ กระทำ เพื่อให้ประชาชนเห็นคล้อยตามหรือปฏิบัติไปในทางที่ผู้โฆษณาประสงค์"

       ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้ให้ความหมายไว้ว่า การโฆษณา คือ กิจกรรมสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภค มีพฤติกรรมอันเอื้อ อำนวยต่อความเจริญของธุรกิจการขายสินค้าหรือบริการ โดยอาศัยจากเหตุผล ซึ่งมีทั้งกลยุทธ์ จริงและเหตุผลสมมติผ่านทางสื่อโฆษณาที่ต้อง รักษาเวลาและเนื้อที่ที่มีการระบุบอกผู้โฆษณาอย่างชัดแจ้ง

1.3วัตถุประสงค์ของงานโฆษณา

การโฆษณาเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจ(Comprehensive Advertising)

การให้ความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับสินค้าและบริการสามารถทำได้ดังต่อไปนี้ คือ

1.การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับประเภทของสินค้าและบริการเช่น สินค้าเกษตรกรรม สินค้าอุตสาหกรรม

2. การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับความสำคัญของสินค้าและบริการโดยเฉพาะสินค้าที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิต 

    ของมนุษย์ เช่น อาหาร ยารักษาโรค

3. การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้าและบริการเช่น การโฆษณาคุณสมบัติของยารักษาโรค

4. การโฆษณาให้ความเข้าใจ เกี่ยวกับแนวคิดใหม่ของการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าและบริการโดยการใช้ชื่อโฆษณา    แบบใหม่ การใช้ความคิดสร้างสรรค์ตลอดจนการทำให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการโฆษณา

5. การโฆษณาให้ความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับกระบวนการผลิตสินค้านับตั้งแต่เริ่มต้นจนสำเร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูป

การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (InformativeAdvertising)

ข่าวสารของการโฆษณาที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคมีหลายประเภท คือ

1.ข่าวสารการตลาด เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพเหตุการณ์ของการตลาด

2. ข่าวสารการลงทุนเป็นการให้ข้อมูลทางด้านการลงทุนเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในสินค้าและบริการ

3. ข่าวสารสินค้าและบริการใหม่เป็นการบอกกล่าวและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ ๆเพื่อให้ผู้บริโภค

    มีโอกาสพิจารณาเลือกซื้อ

4. ข่าวสารราคาสินค้าและบริการเป็นการใช้ข้อมูลด้านราคาเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการ

5. ข่าวสารการส่งเสริมการขาย เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการขาย เช่นการตลาด การแจกการแถม ของกำนัล เป็นต้น

การโฆษณาเพื่อชักจูงใจ (PersuasiveAdvertising)

การโฆษณาเพื่อชักจูงใจนั้นจำเป็นต้องสร้างแรงจูงใจให้เกิดกับผู้บริโภคทำให้เกิดการคล้อยตามที่จะซื้อสินค้าและ

บริการ สามารถใช้หลักการดังนี้ คือ

1.จูงใจให้เกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าและบริการ - การโฆษณานี้ต้องชี้แนะให้ผู้บริโภคเกิดความประสงค ์ในการใช้

    สินค้าและบริการเมื่อผู้บริโภคใช้สินค้าและบริการแล้ว จะมีความสะดวกสบาย

2. จูงใจให้เกิดความประทับใจในสินค้าและบริการ -การโฆษณาต้องสร้างความประทับใจกับผู้บริโภค โดยใช้ศิลปะของ

    การสื่อสารเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความอยากรู้อยากเห็น เร้าอารมณ์ ก่อให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม และเกิดความ

    ประทับใจในคุณภาพและบริการ 

3. จูงใจให้เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการ -การโฆษณานี้ต้องสร้างภาพพจน์ของสินค้าและบริการ ให้สอดคล้อง

    กับความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยเอาจุดเด่นของสินค้าและบริการมาสร้างสรรค์งานโฆษณา

4. จูงใจให้เกิดความภูมิใจในสินค้าและบริการ -การโฆษณาในลักษณะนี้มักนำเอาบุคคลสำคัญ และเป็นที่รู้จักมาเป็น

    แบบในโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปเห็นว่าบุคคลสำคัญยังใช้สินค้าและบริการชนิดเดียวกับตน จึงเกิดความภาคภูมิ

    ใจเมื่อใช้สินค้าและบริการนั้น

1.4 ประเภทของงานโฆษณา

โฆษณาที่พบเห็นอยู่ทุกวันนี้เมื่อศึกษาถึงลักษณะของผู้โฆษณา สื่อที่ใช้ รวมทั้งจุดประสงค์ของการโฆษณาแล้วสามารถ

แยกประเภทของการโฆษณาได้   7 ลักษณะ

******************************************